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除加强品牌建设抢占年轻消费群体心智外，在下沉细分市场上，或许还有较大增长空间。根据肖竹青预测，2024年，各大酒厂未来或许会陆续推出物美价廉的口粮酒迎合需求。文/舒擎

财报数据显示，有17家白酒企业加大了对营销的投入，销售费用有所提升。这反映了白酒企业在市场竞争中对于品牌建设和渠道拓展的重视，通过加大营销投入，企业可以进一步提升品牌知名度和市场份额。

白酒行业分析师蔡学飞认为：“随着去年四季度与今年春节季的渠道恢复，以及企业的积极去库存，市场供需平衡正在重新调整，白酒价格倒挂情况有所改善，但是除了茅台五粮液老窖等头部名酒，其他酒企的改善情况并不明显，预计需要2024年全年去完善供给，消化库存，刺激需求，从而实现价格的正常化。”

根据中国酒业协会的数据显示，2023年，全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5.1%；完成销售收入7563亿元，同比增长9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。由此可以看出，白酒产业总体产量下降，但销售收入和利润总体上升。

随着社会的发展和时间的推移，年轻消费者逐渐成为消费主力军。他们具有更高的消费能力、更强烈的消费意愿和更个性化的消费需求。白酒行业需要根据消费需求变化主动出击，这种主动出击意味着全产业链的变革，尤其值得注意的应是由粗放式拓展渠道转向有的放矢的精准营销。在数字化时代，社交媒体、短视频等新媒体平台成为品牌与消费者沟通的重要渠道，白酒企业可以利用这些新媒体平台与年轻消费者建立更紧密的联系，以更低成本却更精准的方式提高品牌的曝光度和品牌影响力；与此同时，还需要不断创新和改进产品，提高品质和服务水平，以满足消费者的需求和期望。

“合同负债是企业市场号召力与渠道议价能力的重要体现，业绩蓄水池下降，不仅与目前整个行业产能过剩有关，还与大家对未来酒类销售分歧有关。目前，渠道打款意愿偏于谨慎，企业也在合理控制增速，这些都导致目前合同负债出现这样的情况。”

在存量竞争时代，市场竞争日益激烈。白酒企业为了保持市场份额和增长动力，需要寻找新的增长点。头部酒企占据高端产品线市场份额情况下，年轻化策略或许可以帮助企业拓展年轻消费者市场，增加销售渠道和市场份额。

动画| 琉璃神社近期，A股上市白酒企业2023年财报已悉数发布。根据财报数据显示，我们看到20家上市白酒企业财报整体表现良好，展现出强大增长势头和发展韧性，在激烈的市场竞争下逆势新生。

肖竹青认为：“品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。品牌的本质是消费者心智资源站位和消费者心理价位预期。”

在统计期内，20家白酒企业合计实现营业收入4092.43亿元，同比增长15.97%，白酒市场依然保持着稳定的增长态势。其中，TOP5的白酒企业已经突破300亿门槛，贵州茅台甚至已经达到了1500亿级别。五粮液、洋河股份、山西汾酒和泸州老窖等企业的营收也在持续增长。

从合同负债情况来看，上市酒企合同负债出现较2022年有所下滑，其中行业龙头贵州茅台合同负债也同比下滑8.70%。但仍有半数企业实现了合同负债增长，其中古井贡酒同比增速上涨69.5%，天佑德酒、水井坊、金徽酒也表现出了较好增速。

值得关注的是，洋河股份在销售费用支出同比增长28.9%，共支出53.87亿元，而这其中广告促销费就占据了34.6亿元，但营业收入同比增长仅为10.04%。

在激烈的市场竞争格局下，白酒行业内日益呈现出明显的梯队化趋势。已上市且白酒销售额超百亿的7家公司市场份额继续拉升1.4%，头部白酒企业占据了更多市场份额，其中贵州茅台和五粮液作为行业的两大巨头，不断拉开与其他企业的距离。洋河股份和山西汾酒则紧随其后，处于白酒行业第二梯队。泸州老窖虽然也在稳步增长，但在营收上与前面几家企业相比仍有一定差距。值得关注的是，今世缘2023年营收达到了101亿元，成功晋级白酒上市公司百亿梯队，市场竞争进一步加剧。

反观产品端，中高端酒和普通酒收入分别为285.38亿元和39.5亿元，同比增长8.82%和20.7%，在销售费用大大提升的情况下普通酒收入增速提升，但其高端酒增速显著放缓，2024年洋河股份宣称将坚定“双名酒、多品牌、多品类”的发展方向，力争营业收入同比增长5%-10%，但在2023年合同负债情况却下滑19.19%的情况下，洋河股份能否在承压下实现持续增长仍是未知数。

尽管大部分白酒企业实现了营收和净利润的增长，但仍有部分酒企出现了亏损或净利润下滑的情况。在市场格局不断变化环境下，皇台酒业、金种子酒等由于品牌力不足、渠道拓展困难、行业周期性波动等原因导致出现亏损或净利润下滑的情况。

白酒存量竞争趋势明显，当今时代下，白酒企业需要更加注重品牌建设、产品质量、市场营销等方面的创新，以应对日益激烈的市场竞争。同时，企业也需要关注市场需求的变化，调整产品结构和营销策略，以适应消费者需求的多样化。

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